凯发国际娱乐-业界公认的最权威网站,欢迎光临!

凯发国际娱乐_凯发国际娱乐平台_凯发国际娱乐官网

怎么裂变才有效?底层方法论和心理学基础是啥

时间:2019-03-11 23:04来源:未知 作者:admin 点击:
最近和一个运营的小伙伴聊天,聊到了他们最近做的一次老带新裂变活动。这个小伙伴反馈说这次裂变效果不好。 为什么裂变效果不好?我和她一起探讨了原因,发现原来所谓裂变玩法

  最近和一个运营的小伙伴聊天,聊到了他们最近做的一次老带新裂变活动。这个小伙伴反馈说这次裂变效果不好。

  为什么裂变效果不好?我和她一起探讨了原因,发现原来所谓裂变玩法模板固然重要,但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然。

  裂变思路:将已经报名某课程的老用户做启动流量,通过这些用户对课程进行分享,从而老带新,使得更多新用户购买课程。

  目前只有某一个课程开放了老带新活动,这个活动叫做邀请有奖。老用户在小程序购买了这个课程,则关联的微信服务号会收到参加邀请有奖活动的,消息模板,消息模板上可以进入活动详情页。

  在活动详情页,提供了个人海报生成功能。报名课程的老用户可以一键生成海报。这里有一个点蛮值得借鉴,这次活动为用户想的很多,连用户发朋友圈的的文案都帮用户想好了,可以一键复制。

  老用户通过海报拉新用户,新用户可以以9块钱购买69元的课程。即送了新用户60元的红包。而老用户进行了一个阶梯式奖励。邀请3人可以获得A礼物,但是不可以叠加,如果你不兑换A礼物,则再邀请2个人,5人可以获得B礼物,依然不可以叠加。拉新到10人可以获得C礼物。但是有个要求,要在活动时间范围内完成才有效。

  活动结果:出于隐私考虑,我们不提供活动具体数据,但是活动有一个转化漏斗是这样的:

  问题梳理:实际数据来看,上面4个转化效果都不是很理想。所以,我们对上述4个转化进行一些深入分析,看看导致效果不佳的根本原因在哪里。

  1.服务号的所有用户其实基数很大,但是为该活动课程付费的则并不多,则导致了老带新的启动流量过少,从而直接造成后续付费新用户的数量较低;

  2.活动没有提前预热,活动入口不明显,导致大量老用户其实根本不知道这个课程最近早搞邀请有奖活动;

  4.所以启动流量转化,这一层漏斗说明一个问题,运营目标在单次的活动中必须清晰,不能说这次活动目标是老带新,还顺带带点付费转化。因为目标彼此之间会产生冲突。这次活动就是这样,付费转化的目标影响了老带新的目标。但是也许有人会有疑问,难道一个活动只能完成一个目标吗?不是,你活动前就很清晰你这次有两个目标,那么基于目标再去设计活动,则这样就不会产生活动目标彼此冲突的问题了。

  既然是付费课程生成海报,但是该活动付费和生成海报并不具备连续性。因为用户付费课程后,并不是在页面上直接向用户开放活动入口,而是通过微信服务号消息模板的方式,向用户推送活动入口。所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率

  如果说这个节点的转化率低,一定是老用户将海报分享到了朋友圈,但是朋友圈的用户并没有被海报击中,所以与海报擦肩而过。我们先来看一下海报(出于隐私考虑。海报上的课程内容我打码了)

  1.我的朋友是不是买了这个课程,所以这张海报已经做到了。在海报最上方可以看到;

  2.这个课程到底有什么价值,我打码的部分其实就是一个课程名称,没有看到任何价值相关的内容;

  3.这个老师是什么来头,可以看到这里也是缺失的,只有一张很小的老师头像和一句简单介绍;

  4.这个课程的价格,能不能激起用户的购买欲。很明显立减60元的刺激不够。从消费心理学的角度来看待这个问题,面对朋友圈的C端用户,我们影响他们的付费,最重要的是唤起他们的感性消费。如果一句话总结:让他们觉得划算,然后刺激他们的失去感,不买内心就会有种失去了些什么的痛苦。

  当用户可以长按二维码进到付款页,证明一个问题,用户是感兴趣的,或者说至少是好奇的。点进来了,然后没付款,这是这个节点转化率低的原因。这也值得我们需要去深挖。

  2.虽然只要9元,但还是感觉不划算。其实对于C端用户来说,根本就不存在绝对的便宜与贵。C端用户只会为他觉得划算的,值得的产品买单。

  裂变思路:为了完成裂变拉新目标,需要跳出来思考问题,这个优化活动的打法不会完全沿用上述的裂变活动。我打算通过两种方式的组合拳来做裂变:持续非课程裂变活动+课程裂变活动。为何要用一个持续非课程裂变+课程裂变的打法?

  你可以理解为“一劳永逸”,没有时间限制,但是这个裂变不能借助课程进行裂变,就是单纯的老带新裂变。它可以持续源源不断的为产品带来流量。

  1.一种是老用户确实感兴趣这门课程,他购买了,然后进行分享裂变,其实就是一个分销;

  2.另一种老用户或许是对价格敏感度高,或者是对课程内容不是非常有信心,处在观望状态的。而如果只有上述一种裂变,就是购买课程后用户分享裂变。那你发现,会遇到前文所述活动的问题,就是转化漏斗最上一层很窄,导致漏斗下裂变人数不多。所以,我们为这类用户再提供一个分享免费听的功能,可以不收你钱,但是请帮我裂变,老带新。

  目前用户是全部沉淀在微信服务号上的,所以服务号的菜单直接给一个一级菜单入口:邀请有奖。根据企业的营销预算,可以有两种打法:

  1.设置课程分销中心,里面包含全部的课程,每个课程根据实际价格不同,提供不同额度的分销奖励。分销奖励可以累加。最早做微信课程的荔枝微课不就是这个玩法吗?但是需要注意,分享的海报不能带任何奖励用户的字眼,否则会有被封的风险。

  2.假设一个课程卖199元,里面包含20节课。我看到一些平台的常见玩法是某一节可以免费试听。其实这浪费了一批裂变的流量。应该是某一节课,分享免费听。用户只需要将这一节试听课分享出去,就可以免费试听这节课。需要注意的是,并不一定是第一节课。而是选择20节课中最具影响力的一节课,最有趣的一节。

  这个策略其实很好理解。我们回到电商来说,有流量品和利润品之分。流量品就是爆款,不赚钱,就是为了引流。所以,卖课也一样,找到20节课中的爆款,做为流量品,因为分享出去引流。但是剩下的19节课想要听,还是得完整为课程付费。这个活动其实是降低了对价格敏感高的用户的疑虑,同时玩了个老带新的裂变。

  可以看到,这个奖励是一个用了一个阶梯奖励。但是阶梯奖励需要阶梯式的刺激,哇~原来邀请5个人的奖品更好,嗯嗯,不换3个人的奖品了,努把力,再邀请2个。但是这个阶梯奖励的奖品,3者看着都一样。

  优惠券类,第三方卡券类,现金类,实物类,积分类。关于每一种奖励怎么用,试用于哪些情景,可以完成哪些运营目标。这里不多说了,改天有空专门写篇文章和大家分享。

  最建议的是积分类。但是积分类相对企业前期的IT成本较高。但是这是重要而不紧急的事情,从长远来说,依然得做。

  就是用户获得积分,我们可以设计一个完整的任务 ,比如新人注册奖励多少积分,用户付费购买商品,奖励多少积分,用户复购,奖励多少积分,用户带新人注册产品,送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。

  积分增加的方式,就已经注定积分可以拉新流量,可以做付费转化,可以做复购。那么再来看看积分的消耗,积分的其实也有很多方式,比如抽奖消耗积分,积分可以换购商品,积分可以抵现金使用,积分可以兑换很多奖品等等。

  所以,积分这个活动奖品,连接了两个东西,增加积分连接着用户任务体系,消耗积分连接着积分商城。

  现金,不用想那么多,送用户什么实物礼品。就是现金奖励,羊毛出在羊身上。对于课程分销来说,可以阶梯奖励,也可以不阶梯奖励。阶梯奖励,比如,3个人买我分享的课,每人我赚10块钱。3~5人买我分享的课,每人我赚15块钱。这种阶梯奖励才会刺激用户拉新更多流量池。当然也可以不阶梯,不阶梯,每人10块钱的奖励已经够有刺激的了。

  能看到这里的小伙伴都是真爱啊,感谢你的阅读完成率。但是就是在这里,我得告诉大家一个不好的消息。

  我们看了太多裂变之术。所以让我们的裂变活动模板,页面设计,玩法几乎越来越像。但最恶心的是,和别人设计的几乎一样,别人的玩法,我照搬过来的,但就是无效。怎么办?

  别忘记了裂变之道。也就是所谓的裂变方法论。正所谓,一阴一阳之谓道。裂变要做好,术是你看的见的阳,你可以提炼总结,甚至抄袭照搬。但是别忘记你看不见的阴,即裂变之道-裂变方法论。

  1.如果你搞不清楚你的运营目标,请别跟风做裂变。所以,请清晰你的运营目标,可以是单个目标,比如拉新流量。也可以是组合目标,比如拉新流量+提升付费率。

  2.在商业模式的构建中,有一个维度叫做“客户细分”。在裂变中一样试用。裂变需要考虑你的客户细分。比如上文裂变优化中,我们讲买课的用户就进行了细分。一类用户是对课程感兴趣并且会直接付费的客户。一类是价格敏感度高的客户。一类是对课程内容不是很有信心的客户。所以,有了客户细分,你才会知道,原来需要两类裂变结合的打法来做裂变。对客户的理解,是一个运营,营销人最先应该学习的。

  3.消费心理学支撑着你如何在裂变中玩转,价格、优惠、奖励。其实细节出魔鬼,有时一个裂变活动近乎完美了,但是可能就是一个优惠的文案影响了转化。为什么?因为你没刺激到你的用户。如何刺激用户?消费心理学是每一个运营,营销人需要具备的知识基础。

  4.活动是一个体系,裂变活动也一样。千万别指望一个活动就能为你打下一片江山。请打组合拳,基于客户细分,基于你对消费场景的理解,去用组合的裂变活动来触达用户。

  最后,增长很火,它来源于国外的增长黑客。但我说句实话,国外的增长黑客其实贯穿始终的是一个AB测试的方法。而国内为何都是增长套路(裂变之术)?我不过多点评。但如果想玩好裂变,请你静下心来,好好思考下裂变之道,然而再把你的裂变之术拿出来,助你一臂之力。

  其实裂变活动,很多细节会决定裂变的效果。而如何奖励用户就是这样一个很重要的细节。

  那么请问裂变活动时,你是怎么奖励用户的?下文我将对这几个类别的奖励分别予以说明,并告诉大家,每一个类别的奖励应该怎么用,效果才会好。

  除非是羊毛出在羊身上,否则挽君不要轻易用现金。土豪公司请跳过这一小节,因为拿钱砸用户其实蛮有效,只是得有钱。(运营喵&市场鸡内心OS:老板天天钱也不愿意花,又让我拉新,我能怎么办?)

  所谓羊毛出在羊身上。最常见的案例就是知识付费产品常见的课程分销。在裂变的老带新活动中,如果你要用钱来奖励客户,那得符合一个公式:新用户付费金额奖励新老用户的金额。这样才能用羊毛奖励羊。不仅仅是知识付费。如果需要用现金奖励用户,那么就是老用户A邀请新用户B,B用户在平台完成一次支付,则奖励AB用户现金。

  在裂变活动中,这类奖品非常常见。也是非常重要的一类奖励。至于怎么把优惠券送给用户,这里不展开讲了,可以通过历史干货回顾我的文章,10个老带新的方法。为何优惠券如此重要?因为当优惠券作为一种裂变奖励的时候,这种奖励本身还可以提升用户付费率,复购率。

  优惠券派发时间点:新用户完成了首次乘车消费,新老用户派发优惠券。即新老用户同时派发。

  分析:老带新的运营目标完成后,对于新老用户,优惠券的作用都在于提升了复购率。即用户再次乘车。

  另一种派发时间点的思考:市面上比较常见的裂变活动,优惠券的派发节点都是在新用户完成首次购买。但是我们来对比下以下两种派发时间点。

  可以看到A和神州专车的例子类似,也是属于同时派发。而B不同,B是异步派发。

  对于老用户可以增加复购率;对于新用户可以增加首次付费率。但是这个方法存在一个风险,就是老用户作弊。

  B就是用来优化A的作弊风险的。新用户被老用户邀请,即可立即获得优惠券,从而有效提升新用户的首次付费率,而对于老用户来说,新用户消费后,即可获得优惠券,也可以提升老用户的复购率。

  优惠券的派发时间点有两类:同时派发和异步派发。同时派发建议的是新用户完成首次消费后派发,可以有效提升新老用户复购率。而为了提升新用户的首次付费率,可以将优惠券进行异步派发。

  这里需要注意一下,电商类产品,服务类,付费课程类产品等等都可以用优惠券这类奖品。但是商品价值较高的不适合用这类奖品。因为商品价值较高,用户购买决策中的冲动与感性会大幅度减少,而优惠券就是通过各类活动包装来刺激用户的冲动和感性消费的。

  实物类奖品,最多的应该是iphone吧?但是如果哪个小伙伴发现了老带新就送iphone的告诉我一下,我要去参加活动。薅羊毛要一起啊。

  实物类奖品其实很尴尬,做裂变,没可能新老用户各奖一部iphone,送其他的价值低的实物奖品,可能很难刺激老用户进行拉新。最主要的是,实物奖品有一个弊端。就是同样的奖品预算,但是因为奖品挑选的不同,裂变效果也不同。这听起来是一个机会,但实际是裂变活动需要避免的不可控风险。因为要保证实物奖品效果好,就需要一个运营者足够理解用户。只要换一个运营者,这活动效果完全不同了。

  适用于高价值的商品,在做老带新裂变的时候,可以送实物,甚至送部iphone也没有关系。我们家小区的售楼部就是在做这个老带新活动,小区业主推荐一个人来购房,业主可以得一部iphone。所以,这类高价值商品的裂变活动。送实物的目的也更多是一种客户关怀。因为客户不会复购。

  卡券类主要包括:比如电话费充值卡,京东购物卡,咖啡卷等等。这类奖品,对于裂变活动来说依然不推荐。因为这个和实物奖品类似,比如送咖啡券,但是用户可能不喝咖啡,所以无法有效激励老用户进行裂变。

  最后,我们来谈谈积分类奖品。这是我除了优惠券,最想推荐给大家的奖品。因为通过积分这个奖品,其实可以实现任何我们想要的目标。积分无非就是增加积分,和消耗积分。

  积分获取是通过一个完整的任务系统来做的。可以看到图中,做各种任务,都可以获得不同的积分。

  比如新人注册奖励多少积分,用户付费购买商品,奖励多少积分,用户复购,奖励多少积分,用户带新人注册产品,送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。所以,积分获取的途径,就已经注定积分可以拉新流量做裂变,可以做付费转化,可以做复购。

  目前小米的积分消耗主要是用来抽奖。但其实这又是一个完整的积分商城的做法。

  积分可以换购商品,积分可以抵现金使用,积分可以兑换很多奖品,积分可以抽奖等等。

  所以,积分这个活动奖品,连接了任务系统和积分商城。当然了,积分这个体系前期对于企业来说搭建的成本会稍微高一些。但是我还是建议企业需要逐步把积分体系搭建起来,因为积分是活动奖品中的万能奖品。怎么用都可以。

  裂变活动有很多细节需要把控。绝对不仅仅是老带新那几个玩法模板这么简单。而今天分享内容,做个总结:裂变活动中,奖励用户一定不可以随便奖励。有奖励钱,有奖励实物。来做个奖励的推荐程度的排序:积分优惠劵现金卡券实物。

  作为裂变方法论的第3部分。我们来谈谈消费心理学。当然,消费心理学这个概念很大,而今天只探讨消费心理学如何能够帮助我们做好裂变活动。

  为什么要谈论购买决策?因为现在知识付费很火,社群很火,昨天我就参与体验了“玩转社群666”的裂变。而很多人对裂变的看法,会认为,知识付费那种就是裂变。比如,分享海报去朋友圈,然后新用户付款19.9元,进群,同时海报可以分销。我想说,是的,知识付费的玩法就是裂变,但只是裂变的一种。如果你们的产品不是知识付费产品,切记不要生搬硬套。

  裂变的目的无非就是把流量做大,然后提升付费转化的数量。上面这个漏斗看似是3层,其实也可以是2层:

  如下截图,这是我在朋友圈找了一张知识付费的裂变海报。扫码进去,价格是69.9元。所以,当新用户付款后,也相当于随即完成了老带新的流量拉新。也就是2层的用户漏斗。

  意思是说,每个用户对每一笔钱都有一个用途的定义。有的钱是零用钱,有的是生活费,有的是社交用途等等。如果用户认为某笔钱是零用钱,那么购买决策就会相对于简单。

  69.9元对于正常的消费者来说,在心理账户上,属于零用钱。给一个数据,基于统计,一般人的零钱心理账户是200元以内。所以,上面这个案例,是否能够让用户产生购买决策的就是这张海报。海报是不是激发了用户的知识焦虑?是不是有大咖背书等等。

  前天,我和一个阳光保险的朋友聊天,他们的保险平均客单价为一年4千块。如果你这个时候做一个裂变活动,让老用户分享海报,新用户购买保险,然后新老用户获得奖励。那就没得玩了。裂变效果会很差。所以,需要3层的用户漏斗。即老带新,新用户关注公众号,或者加入社群,或者下载APP,即视为拉新成功。

  为了搞清楚为何客单价较高的产品,需要通过3层的用户漏斗进行裂变。还是来看下这类产品的用户购买决策。问题很简单:

  在海报上有大咖背书,说是马爸爸都买了的保险,你会不会立即扫码购买4000块的保险?

  高价值的产品用户的购买决策,第一,是理性的,第二,是不连续的。用户不会连续的在海报上直接扫码购买。用户会非常理性,在网上搜索了解这个保险的险种,甚至还会计算到底他的收益如何。所以,用海报裂变时,不要做付费,那么你的海报就会给用户带来一种连续性,通过海报刺激用户,让用户进入你的流量池。

  总结:高价值的产品,一定要把裂变和付费转化分开。记住要构建连续性。否则裂变效果非常差。

  我们上面分析了用户的购买决策,无论是否带付费转化的裂变。我们都需要给用户构建一个连续性。

  当人在一个连续的场景下,激发他们的情绪,会影响他们的行为。这样更能够达到营销效果。而在不连续的场景下,人的情绪也不连续,人的情绪一旦被打断,营销效果网网不好

  A.你正在看一个很感人的慈善项目视频,哭的一把鼻涕,一把泪的。然后视频结束出现二维码,扫码捐款10块钱。你捐款的概率有多大?

  B.还是这个视频,你快看完时,突然老板找你陪客户吃饭。吃饭大家聊的很High,谈下了笔大买卖。晚上你回到家,想起来,对了,视频还有一点没看完。看完,你捐款的概率有多大?

  以前2天刷屏的“玩转社群666”的案例为例,我来分享下基于用户的连续情绪,消费心理学如何激发用户裂变。先看图

  其实激发用户裂变,无论是否需要用户付费。如果用一句话总结“调动用户的情绪”。

  这样归类一下,发现,原来正面情绪就一种,看来无论是做裂变还是做任何营销,我们想做“好人”都很难。因为可以利用的负面情绪确实很多。但是按照经验总结,最好用的情绪是喜悦和恐惧。

  人在很多场景下都会喜悦,和家人团聚,见到了自己喜欢的人,路上捡了100块钱等等。但是对于裂变活动来说,总结一句话:“给用户占到便宜的感觉”。

  从案例图中来看,入群有这么多资源,还有大礼包,这么多大咖都推荐了,原价还要199,现在只要19.9。这占到便宜的感觉真好。果断付款。这是大部分用户,称之为感性的用户。

  从理性角度分析,是否占到便宜,那就要看你的收益和这19.9之间怎么平衡了。理性角度看待,平衡每个人都不一样,有人进群是为了学习的,结果发现里面什么也没学到,所以19.9不划算。有人进群是为了拓展高端人脉的,发现也没有太多高端人脉,所以也不划算。

  营销的目的是什么?浇灭你的理性,唤起你的感性,让你有种占到便宜的感觉,从而让你喜悦。

  价格锚点:199元是假的,实际就是19.9元。只有19.9一点占到便宜的感觉都没有。所以说没有对比就没有伤害。为何超市大促销会挤满大妈?为何双11你频频剁手?因为你感觉占到了便宜。

  买赠:入群费19.9元,还感觉没占够便宜,再送你428元的工具大礼包。就问你过不过瘾?从消费心理学的角度来分析,那所谓的428元也是假的,那是通过BD渠道获得的免费资源。但告诉你送你一套免费的工具,和送你一套428元的工具。你觉得哪个占到便宜?

  恐惧这个情绪,在营销中按照效果来划分,一定排第一。所以裂变活动中,应用起来也是非常有效果。总结一句话:“刺激用户的失去感”。

  夸产品:把产品包装的越牛逼,用户不付费的失去感就越强。可以看到案例中,强大的人脉资源;428元的工具礼包。这些还不付费,用户就会有一种失去感,从而产生恐惧。

  从众心理:人为什么要从众?因为如果不从众,就感觉是被孤立,被孤立就会产生恐惧。你的朋友圈都在刷屏,就问你刷不刷?何况刷屏还有分销佣金。

  服从性心理:这个和人的从众心理类似,是说人不仅仅从众,如果有权威人士在场,人的服从性会出乎意料的高。所以案例中的运营大咖背书就是利用了人的服从性心理。

  限时、限量:案例中的限时入群,限量2000人,如果你不抢,你就会有失去感。这个之前在电商中已经被玩烂了,但是裂变中用起来,效果也是出奇的好。

  消费心理学,在营销中举足轻重。但有时我不太愿意碰触这个话题,因为感觉戳破了一层纸。潘多拉的盒子就会打开。所以,每当我分享消费心理学。我都会有以下忠告:

  2. 你的产品不好,如果你只是为了圈钱,奉劝不要为之。诸恶莫作,众善奉行。这才是营销的根本。

  本文转载自公众号“2分钟营销”(ID:marketing_2mins),文章作者:营销痴狂者Jackie,文章不代表新榜观点和立场。

  以上内容使用新榜编辑器发布。新榜编辑器,多平台一键分发、海量在线图片搜索、大数据帮你了解“什么值得写”、丰富的样式中心,是能让你早点下班的编辑器。

(责任编辑:admin)
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------
发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
表情:
用户名: 验证码:点击我更换图片
最新评论 进入详细评论页>>
推荐内容